Podle aktuálních čísel firmy INCOMA GfK se každý pátý český zákazník řídí při nákupech hlavně zvykem – nakupuje „jako obvykle“ a neřeší příliš ceny, nabídku ani značky. Naopak obávaných „vyzobávačů třešinek“, tj. lidí, kteří si přijdou jen pro zboží v akci a nekoupí nic jiného, je stejný počet, 21%.
Zajímavý je i vysoký počet lidí, které nákup prostě nebaví, chtějí jen rychle nakoupit a jsou tomu ochotni ledacos obětovat – přitom mají vysokou kupní sílu. Těch je mezi nakupujícími 13%. Podle projektu SHOPPER TYPOLOGY 2010 se čeští zákazníci velice liší v tom, co od nákupu potravin očekávají a jak nakupují – podle toho se pak liší jejich vztah ke značkám, řetězcům, cenám. Diferenciace nákupního chování je jeden z nejvýraznějších trendů českého obchodu posledních let a rozdíly jsou v současnosti zásadní. Pro reklamu a marketing to znamená jediné: mířit na „průměrného zákazníka“ znamená mířit do prázdna.
Lidé jsou různí a chtějí různé věci – a to platí i při nákupu potravin a zboží denní potřeby. Obchodníci a výrobci ale nemohou vyjít vstříc každému individuálně, takže je třeba tuto rozmanitost zjednodušit. K tomu slouží typologie zákazníků, která zdůrazní, co je při nákupu hlavní – a takových věcí už není příliš.
INCOMA Shopper Typology 2010 přináší přehledný obraz nákupního chování při nákupech potravin a zboží. Podle způsobu nákupu a hlavních očekávání dělí nakupující do 5 hlavních typů:
1) KVALITNĚ PRO RODINU: Chtějí kvalitu – nároční na zboží i prodejnu, méně cenově citliví
2) HODNĚ A VÝHODNĚ: Chtějí levně velký nákup -nakupují autem velké koše a chtějí při tom ušetřit
3) LEVNĚ A BLÍZKO: Chtějí konkrétní výrobky za nízkou cenu – dělají malé nákupy, vybírají si akce
4) ZE ZVYKU: Chtějí jistotu – nakupují v prodejnách, kde jsou zvyklí, vyzkoušené výrobky
5) RYCHLE! Šetří čas – nakoupí kdekoli, jen to musí být rychle a musí tam mít všechno, co je právě potřeba koupit
Pramen: SHOPPER TYPOLOGY 2010 / INCOMA
Rozdíly se promítají do celého nákupního chování – například do toho, do jakých řetězců zákazníci chodí. Profil jednotlivých řetězců je velice výrazný – 2 hlavní typy zákazníků tvoří pravidelně přes 50% všech zákazníků řetězce. Velmi výrazné jsou tyto preference tam, kde je řetězec vnímaný jako silný v určité oblasti. Tak například do řetězce Interspar nebo Globus chodí převážně zákazníci KVALITNĚ PRO RODINU; do Kauflandu zase typ HODNĚ A VÝHODNĚ do řetězce Lidl zase LEVNĚ A BLÍZKO.
Výrazný profil mají i prodejny spotřebních družstev (COOP), které navštěvují zákazníci vyžadující určitou stabilitu, tradiční značky a příjemnou obsluhu – typ ZE ZVYKU. Na tyto zákazníky cílí marketingové kroky a komunikace spotřebních družstev – a z výsledků Shopper Typology je vidět, že velmi úspěšně.
Odlišné nákupní postoje se promítají i do vztahu ke značkám. Nejde jen o to, že různí zákazníci preferují značky tradiční či moderní. Odlišná je i role značky v prodejně. Například pro typ RYCHLE! je rozhodující, aby byly oblíbené značky dobře viditelné a sloužily jako navigace při nákupu – rychlost a snadnost je tu podstatná. Pro KVALITNĚ PRO RODINU je určující velký výběr, značky hrají roli ukazatele kvality a pestrosti sortimentu. Naopak pro HODNĚ A VÝHODNĚ je zásadní vysoká hodnota za nízkou cenu a značkové zboží za akční či sníženou cenu je pro ně významnou motivací k nákupu.
Zdroj: Incoma GfK