Dobře prodávat je umění, pro které nestačí jen vlastnit obchod a spočítat si marži. Stále větší úlohu hraje samotná prezentace produktů na prodejní ploše. V oblasti tzv. vizuálního prodeje (visualmerchandisingu) mají čeští podnikatelé stále velké rezervy. V západní Evropě a skandinávských zemích jsou naopak obchodníci právě díky vizuálnímu prodeji úspěšní a mohli bychom se od nich stále učit.

Výkladní skříně i prodejny vypadaly před rokem 1989 v tehdejším Československu v porovnání například se západním Německem nebo Francií jako amatérské napodobeniny. Přesto tehdy nejedna prodavačka strávila hodiny a hodiny poctivé práce aranžováním zboží. V dnešním komerčním prostředí naopak patří vizuální prodej k odborným marketingovým disciplínám. Koncepty visualmerchandisingu se vyvíjejí a zdokonalují desítky let a bez odborného školení není jednoduché do nich proniknout. Při správném pochopení a používání těchto výstavních technik je přitom možné podstatně zvýšit zisk.

Vizuální prodej

Čeští prodejci sice již stihli načerpat některé zkušenosti z oblasti marketingu prodejní plochy, nejlepších výsledků ale dosahují pouze obchody zaštítěné velkými značkami. Nejhůře jsou na tom  podnikatelé, kteří začali prodávat bez větších zkušeností a o technikách vystavování zboží mají jen kusé znalosti. I když mají v sortimentu značkové zboží, nedokážou se v konkurenci prosadit. „Více než 80 % českých obchodníků s obuví nevyužívá potenciál své prodejní plochy a kvůli nedostatečné prezentaci zbytečně přichází o zisky. Málokdo z nich se zamýšlí například nad tím, kolik peněz dokáže vydělat v průměru jeden čtvereční metr jejich prodejny,“ vysvětluje Iva Macháčková ze společnosti Afeli, která je výhradním distributorem obuvi Tamaris v České republice. „Podle statistik jsou na tom čeští prodejci v tomto ohledu hůře než kolegové na západ a mnohdy i na východ od našich hranic,“ dodává Macháčková.

Velké značky důsledně používají u svých značkových prodejen koncepty vizuálního prodeje, a dokonce je považují za střežené tajemství. V interních prodejních manuálech je na základě zkušeností popsáno, jak má být vystavováno hodnotnější zboží a jak naopak levnější. Jakým způsobem nasvítit prodejnu tak, aby vyniklo zboží, které chce prodejce více prodávat. Kde umístit poutač na výraznou slevu a jak zajistit, aby zákazník současně s promovaným artiklem odcházel z prodejny s dalším zbožím s vyšší marží.

Základem úspěchu je koncept

Součástí vizuálního prodeje jsou i pravidla, jak vytvořit v prodejně labyrint chodbiček, který navádí zákazníka procházet uličkami dle přání prodejce. Tím je možné zajistit, aby si zákazník prohlédl co největší část sortimentu. Při vystavování zboží se pak uplatňují rozdílné techniky, které mají nejen poukázat na to, že zboží je pěkné, ale jejich cílem je také vyzdvihnout jeho největší přednosti. Pro různý sortiment však platí často odlišná pravidla. „Společnost Wortmann, největší výrobce bot v Evropě, vyvinula koncept systémových ploch Tamaris, které využívá ve světě více než 800 obchodů. Každý týden vznikne jen v Evropě jedna nová prodejní plocha. Tento koncept těží z desítek let zkušeností s prodejem obuvi a módních doplňků a ze zkušeností ze stávajících ploch. V České republice je takových prodejen v současnosti osm,“ dodává Iva Macháčková.

Jen minimum českých maloobchodníků dokáže v současnosti pracovat se stěžejními pravidly vizuálního prodeje. Základní pravidla vizuálního prodeje jsou přitom mnohdy jednoduchá a dají se  odvodit čistou prodejní logikou. Zboží s dobrou marží je vystaveno v úrovni očí, levnější zboží naopak na hůře dostupných místech. Luxusnější produkty jsou záměrně vystaveny v malém počtu kusů s dostatečným volným prostorem v okolí a zvýrazněny bodovým nasvícením. Levné produkty jsou zase prezentovány ve velkém počtu kusů a pohromadě. Prodejci ale často nemají navržen ideální systém uliček, nevyužívají kupříkladu postupné zvyšování polic od středu prodejny ke stěnám.

Prodejci na západ i východ od našich hranic jsou s prezentačními technikami stále dokonalejší. Dobrou ukázkou u nás mohou být kupříkladu švédské společnosti H&M, prodávající módu, a nábytkářský gigant IKEA, které své koncepty vyvíjejí desítky let. Jejich obchody jsou záměrně na celém světě postavené podle stejného modelu, protože je tento systém úspěšný. Využíváním vizuálního prodeje mohou i menší prodejci zvýšit své zisky, stačí jen využít know-how značek, které prodávají. Řada výrobců a distributorů možnost tohoto druhu spolupráce nabízí. Čeští maloobchodníci ale často ještě do tajů vizuálního prodeje zcela nepronikli.